همیشه این طور تصور می‌شود که افراد خلاق و مخترعان، انسان‌های مرموزی هستند. آن‌ها سعی می‌کنند ایده‌های خود را پنهان نگه‌دارند تا مبادا شخص دیگری از ایده‌ی آن‌ها استفاده کند. اما توسعه دادن ایده‌های دیگران همیشه کار بدی به شمار نمی‌رود؛ این موضوع نشان می‌دهد به دنبال چیزی هستند که عموم مردم آن را می‌خواهند.
شرکت‌های نوپا اساسا آن‌‌چنان به ایده‌های خود ایمان دارند و چنان از آن‌ها محافظت می‌کنند که اجازه‌ی انتشار هیچ‌گونه اطلاعاتی از محصولات خود را نمی‌دهند. اما متأسفانه، آن طور که یک تحقیق نشان داده است؛ ۴۲ درصد کارآفرینانی که این روش را در پیش می‌گیرند در فروش محصولات خود شکست می‌خورند، به این دلیل ساده که بازار دیگر به محصولات آن‌ها نیاز ندارد.
در واقع اگر سیاست محرمانگی را در اولویت بالاتری نسبت به «تست مخاطبان» قرار دهید، خود را در معرض ریسک شکست در فروش محصول قرار می‌دهید. در ابتدا باید توزیع گسترده‌ی محصول را فراموش کنید. نکته‌ی کلیدی این است که کشش بازار را با سنجش علایق مشتریان ارزیابی کنید. زمانی که دریافتید مشتریان به دنبال چه هستند، می‌توانید بر متمایز کردن محصولات خود با رقیبان تمرکز کنید.
آن‌طور که سث گودین در کتاب خود، «گاو بنفش: چگونه بیزینس خود را استثنایی کنید» آورده است، عامل موفقیت در کسب و کار، معرفی یک محصول استثنایی است. به عبارت دیگر باید محصول شما همانند یک گاو بنفش در دشت سبز باشد.
پس به جای این که نگران دزدیده شدن ایده‌ی خود توسط رقیبان باشید، بر متمایز کردن خود تمرکز کنید. در اینجا به سه روش مؤثر برای انجام این کار اشاره میکنیم:
۱. همیشه رقیبان خود را زیر نظر بگیرید
مقایسه‌ی محصولات خودتان با محصولات دیگر بیزینس‌ها یک نوع تحلیل سطحی است، چون این تحلیل شرکت‌‌محور است. به جای این کار، سعی کنید از چشم مشتریان، شرکت خود را با دیگر رقیبان مقایسه کنید. برند رقیبان شما چه چیزی برای مشتریان ارائه می‌دهد؟ چه چیزی باعث جذابیت آن‌ها برای مشتریان می‌شود؟ در چه زمینه‌هایی آن‌ها بهتر از بیزینس شما عمل می‌کنند؟
همچنین شما باید پیشروی استراتژی آن‌ها را نیز رصد کنید. برای مثال، تحلیل عملکرد شرکت آمازون در سه‌ماهه‌ی گذشته همانند یک قالب محدود است، چون که این‌گونه تحلیل هیچ نوع اطلاعاتی در مورد تأثیر شرکت آمازون بر بیزینس شما در آینده ارائه نمی‌دهد. شرکت آمازون با انجام تحلیل‌های رقابتی مستمر متوجه شد که همراه کردن پیشنهاد‌های خود با کتاب‌های Kindle و همچنین امکان تحویل دوروزه‌ی رایگان، باعث برتری آن‌ها بر رقیبانش از جمله Netflix می‌شود.
از ۴۷۶ بازاریاب شرکت‌کننده در یک تحقیق، ۷۴ درصد آن‌ها اعتقاد داشتند آنالیز رقابتی برای موفقیت در کسب و کار بسیار مهم است، اما ۵۷ درصد آن‌ها عنوان کرده بودند که نمی‌توانند این تحلیل را به‌درستی انجام دهند. پس شما جزو این ۵۷ درصد نباشید. اطمینان حاصل کنید که تحلیل رقابتی عمیقی را در حوزه‌های حساس بیزینس به‌طور مداوم انجام دهید.
۲. یک تجربه‌ی احساسی ایجاد کنید
اکنون فرض کنید که شما توانستید در یک زمینه، محصولات خود را از محصولات رقبا متمایز کنید و پیام بازاریابی خود را به گوش مشتریان برسانید. اما آیا این کار تأثیری خواهد داشت؟ نه لزوما. مشتریان شما تنها به یک چیز اهمیت می‌دهند: آیا محصولات شما به کار آن‌ها می‌آید؟ آن‌ها اهمیتی نمی‌دهند که چه چیزی شما را با دیگران متفاوت می‌کند. محصولات شما باید به مشتریان کمک کند تا به اهداف خود برسند.
پس تنها بر ویژگی‌های محصولات خود تمرکز نکنید. به جای آن، بر منافع و کاربردهای آن ویژگی‌ها تأکید کنید. موفقیت محصول یا سرویس شما به این بستگی دارد که تا چه حد نیازهای احساسی مخاطبان را درگیر می‌کند. مردم بر دو اساس تصمیم‌گیری می‌کنند؛ تفکر منطقی یا احساسات.
خبر خوب این است که ۹۰ درصد خریدهای صورت گرفته، ناخودآگاه هستند یا پیش‌زمینه‌ی احساسی دارند. شاید رقبای شما با قیمت پیشنهادی کمتر در زمینه‌ی منطق از شما پیشی بگیرند؛ اما اگر بتوانید قلب مشتریان را به دست آورید، می‌توانید رقبای خود را شکست دهید.
شاید تلاش کنید که یک خودروی کم‌مصرف به فروش برسانید. چطور برای این کار بازاریابی می‌کنید؟ اگر بخواهید والدین را هدف قرار دهید، ممکن است بر جنبه‌ی اقتصادی بودن داشتن یک خودروی کم‌مصرف تأکید کنید: بنزین زدن کمتر به معنای داشتن پول بیشتر در حساب بانکی است. به این ترتیب آن‌ها می‌توانند زمان بیشتری با خانواده‌های خود بگذرانند. تأکید بر جنبه‌های مثبت محصولات می‌تواند احساسات مخاطبان را تحت تأثیر قرار دهد. زمانی که توانستید توجه آن‌ها را جلب کنید، آنگاه می‌توانید ویژگی‌های محصولات خود را به آن‌ها معرفی کنید.
۳. ویژگی که باعث تمایزتان می‌شود زودتر به اطلاع مخاطبان برسانید
پی بردن به آن ویژگی که باعث تفاوت شما با دیگران می‌شود، تنها یک نیمه‌ی رقابت است. چالش بعدی این است که این ویژگی را به روش معنادار و محسوسی به مشتریان معرفی کنید. مشتریان شما باید هنگام استفاده از برند شما، بی‌نظیر بودن آن را احساس کنند.
به‌طور منظم به بررسی عملکرد کسب و کار خود بپردازید، می‌توانید این اطلاعات را از تیم‌های داخل شرکت، مشاوران خارج از شرکت و مشتریان کسب کنید. انجام چنین تحقیقی لزوما پرهزینه نیست. تست‌های مختلفی وجود دارند که با هزینه‌ی کم اطلاعات مفیدی برای تدوین استراتژی شرکتتان در اختیار شما می‌گذارند.
شاید این کار سخت باشد؛ اما لازم نیست که از بازخوردهای منفی ناراحت شوید، مگر اینکه تعداد بازخوردهای منفی زیاد باشد. باید با یک نگرش کلی به این قضیه نگاه کنید که پیغام بازاریابی شما چه تأثیری بر مخاطبان می‌گذارد و سپس بر مبنای آن استراتژی خود را شکل دهید.
بسیاری از کارآفرینان ایده‌های خوبی دارند. موفقیت این ایده‌ها بیشتر از اینکه به محرمانه نگه‌داشتن آن‌ها تا زمان پرده‌برداری باشکوه بستگی داشته باشد، به این بستگی دارد که چگونه اجرایی می‌شود و به اینکه آیا بازار به چنین چیزی نیاز دارد یا نه. پس از یاد نبرید که تأکید بر ویژگی‌های متمایزکننده‌ی محصولاتتان به‌منظور برقراری ارتباط با احساسات مشتریان، یک فاکتور کلیدی برای موفقیت در فروش محصولات به شمار می‌رود.