آشنایی با تاریخ ایرانی تبلیغات در گفتگوی همشهری آنلاین
وقتی به اتاق کاری کوچک اما با دنیایی بزرگ که با روزنامه‌های قاب شده معروف از دوره‌های مختلف ناصری، مشروطیت، جنگ جهانی، پهلوی و ... آرائیده شده وارد می‌شوی، گویی وارد کارگاهی شده‌ای که در آن تاریخ مطبوعات کشور از دیدگاهی خاص ورق می‌خورد و تو می‌روی تا خود را در میانه این کارگاه رها کنی، به دست استاد بسپاری و بشنوی ...
پس از یک ساعت و نیم نشستن و گفت‌وگو با روزنامه‌نگار و تاریخ‌نگاری مانند محسن میرزایی، این حس را می‌یابی که در یک کلاس درس نشسته‌ای؛ کلاسی که ویژگی اصلی آن جامع‌گویی و دوسویه‌گی است و پس از آن احساس دانستن می‌کنی.
تاریخ شفاهی سلیقه ایرانی‌ها در طول تاریخ را برایت صرف می‌کند؛ از عصر ناصری تا پهلوی. او یک روزنامه‌نگار واقعی است چون با نگاه به تاریخ، روزنامه‌نگاری می‌کند و با گذشته حوزه‌ای که در آن می‌نویسد و در آن به یک کارشناس می‌ماند، آشناست.
به بهانه رونمایی از مجموعه کتاب 230 سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی‌زبان و برای شنیدن درباره تاریخچه تبلیغات در مطبوعات فارسی‌زبان با مولف این مجموعه کتاب که هشت سال از عمر خود را برای آن صرف کرده است به گفت‌وگو نشسته‌ایم که در ادامه آمده است.
همشهری‌آنلاین: جناب آقای میرزایی؛ با اتکا به هشت سال تلاشی که برای تألیف و گردآوری مجموعه کتاب «230 سال تبلیغات بازرگانی در مطبوعات فارسی‌زبان» به خرج داده‌اید، سابقه اولین آگهی در مطبوعات ایران مربوط به چه زمانی است؟
محسن میرزایی: برای اولین بار در زمان امیرکبیر و در روزنامه «وقایع اتفاقیه» که به صورت منظم منتشر می‌شد، موضوع آگهی مطرح شد. در روزنامه وقایع اتفاقیه، سردبیر یا نویسنده روزنامه خطاب به خوانندگان، مطلبی را در تفهیم و چگونگی آگهی عنوان کرد و یک نمونه آگهی هم منتشر کرد که موضوع آن درباره فروش اجناس یک تاجر بود. البته بعد از آن، دوباره در روزنامه وقایع اتفاقیه درباره اینکه «آگهی چیست» توضیح داده شده است؛ گو اینکه در بار اول مردم درک کاملی از چگونگی آگهی پیدا نکرده‌اند بنابراین روزنامه دوباره به توضیح آن پرداخته است. در آن زمان، در شهر کوچکی مانند تهران که توپخانه تقریباً آخر شهر بود، برای فروش اجناس بیشتر دلالان «دهان به دهان» چیزی را به معرض فروش می‌گذاشتند و وسیله تبلیغ به آن شکل نبود. در عبور از این شیوه، روزنامه وقایع اتفاقیه برای اولین بار به تقلید از روزنامه‌های فرنگ در صدد آوردن تبلیغ و آگهی برآمد.
اگر بخواهید چکیده‌ای از سلیقه ایرانی در حوزه تبلیغات در دوره‌های ناصری، مظفری، مشروطه و پهلوی را بیان کنید، به چه مواردی اشاره می‌کنید؟ بیشتر درباره چه موضوعاتی تبلیغ صورت می‌گرفته و علاقمندی برای آگهی دادن در چه حوزه‌هایی بیشتر بوده است؟
در دوره ناصری کتاب‌های چاپ سنگی که بیشتر کتاب‌هایی در حوزه‌های علمی، آموزشی، عرفانی و علوم دینی بوده و بسیار هم گران‌قیمت بودند، در روزنامه‌ها آگهی می‌شدند. البته محل مطب پزشک‌های ایرانی و خارجی، تغییر مکان مطب‌ها و داروهای جدیدی که وارد ایران می‌شدند نیز به صورت آگهی در روزنامه درج می‌شد. همچنین برخی آگهی‌ها دولتی بودند؛ یعنی اگر دولت دستوری مهم و همگانی داشت به صورت آگهی در روزنامه چاپ می‌کرد. آگهی «گمشده» و «پیدا شده» از دیگر آگهی‌های مرسوم زمان ناصری بود.
در دوره مظفری که یکی از دوره‌های درخشان فرهنگی در زمان قاجار محسوب می‌شود و مدارس نوین به سبک جدید ایجاد شدند، نوع کتاب‌هایی که در روزنامه‌ها آگهی می‌شدند علاوه بر کتاب‌های سنگین فلسفی و عرفانی و صد درصد تحقیقی دوره ناصری، کتاب‌های درسی و رمان هم اضافه شد. همین‌طور که جلو می‌رویم تأثیر تغییرات اجتماعی بر جنس آگهی‌ها را نیز شاهد هستیم.
از دوره مشروطیت به بعد، بخصوص در دوره جنگ جهانی که دروازه‌های ایران به روی وسایل تمدنی جدید نظیر اتومبیل، کالسکه، موتورسیکلت و ... باز می‌شود و کنسرت و تئاتر وارد سبد زندگی افراد شده است، این موارد را در آگهی‌ها می‌بینیم. «حمام دوش» که در جنگ جهانی اول بوجود آمده است مورد تبلیغ در روزنامه قرار گرفته و بعد از جنگ جهانی اول شاهد تبلیغ در حوزه تنوع لباس هستیم. در اوایل کودتا تا سال 1304 که سلطنت تغییر می‌کند تبلیغات وسایل آرایشی هم به تدریج شکل می‌گیرد.
تبلیغ پارچه، چرخ خیاطی، دوچرخه و انواع اتومبیل‌ها از زمان جنگ جهانی اول تا دوره پهلوی اول در روزنامه‌ها شروع می‌شود اما از سال 1320 به بعد تازه پایه‌های تبلیغات در ایران به تدریج به شکل ابتدایی شکل گرفت.
آگهی‌ها از نظر طراحی و گرافیک در روزنامه قدیمی دارای چه مشخصاتی بودند؟
متن آگهی‌ها با خط نستعلیق نوشته می‌شدند و گرافیک و حاشیه نداشتند. آنچه آگهی را از بقیه بخش‌های روزنامه متمایز می‌کرد جای درج آگهی بود که در یک روزنامه محل مشخصی داشت. البته آگهی‌ها سرتیتر و علامت هم داشتند.
از زمانی که آژانس‌های تبلیغاتی در ایران ایجاد شد اصلاً اصطلاح گرافیک مطرح نبود بلکه افرادی که مسئولیت طراحی آگهی‌ها را داشتند در اصلاح «نقاش» نامیده می‌شدند؛ به عبارت دیگر ما گرافیست‌های خودمان را نقاش می‌نامیدیم. اصطلاح گرافیک و گرافیست بیشتر از دهه 40 بر سر زبان‌ها افتاد.
نخستین آژانس‌های تبلیغاتی که در سایه مطبوعات فارسی‌زبان شکل گرفتند و به نوعی مظهر توسعه صنعت تبلیغات در ایران هستند به چه زمانی برمی‌گردند و پایداری و دوام این آژانس‌ها چگونه بود؟
دهه 30 دهه شکوفایی تبلیغات است، زمانی که آژانس‌های تبلیغاتی پدید آمدند و به تدریج صنعت تبلیغات در ایران شکل گرفت. در اواخر دهه 40 آژانس‌های تبلیغاتی و کمپین‌های خوبی را شاهد هستیم که بیشتر متکی به صنایع داخلی هستند نه کالاهای خارجی. توسعه تبلیغات در ایران مدیون صنایع تازه شکل‌گرفته داخلی است که بعد از 28 مرداد 1332 به تدریج راه‌اندازی شدند؛ مانند کارخانجات روغن نباتی و سرمایشی و گرمایشی و ...؛ این شرکت‌ها و کارخانه‌ها رقابت می‌کردند و به این ترتیب کمپین‌های تبلیغاتی داخلی به تدریج جان گرفتند.
اینکه اولین آژانس کدام آژانس بوده است اصلاً مهم نیست چون افرادی که اولین‌های ورود به این حرفه بودند سازمان و تشکیلاتی نداشتند و به بیان بهتر، تشکیلات‌شان از یک اتاق تجاوز نمی‌کرد. اما مهم این است که چه کسانی کار را شروع کردند و چه کسانی توانستند در این رشته بمانند.
«کانون آگهی زیبا» که موسس آن مرحوم «حمزه صمیمی نعمتی» بود یکی از بزرگترین آژانس‌های تبلیغاتی ایران بود که به تدریج با آژانس‌های بزرگ دنیا شراکت کرد و آژانس‌های جدیدی به طور مشترک در ایران بوجود آوردند. از میان ده‌ها آژانس که در دهه 20 در ایران تشکیل شده بود تنها آژانس آگهی زیبا و یک یا دو نفر دیگر بودند که توانستند ادامه دهند و حتی تعداد معدودی از آژانس‌هایی که در اوایل دهه 30 تشکیل شد، توانستند به کار خود ادامه دهند و گسترش پیدا کنند و به صورت آژانس‌های بزرگ درآیند.
بیشتر آژانس‌هایی که آغازگر تبلیغات بودند در اوایل دهه 30 از کار خارج شدند. بنابراین اول بودن هیچ امتیازی بوجود نمی‌آورد بلکه پایدار بودن، در صحنه ماندن، تلاش کردن و موفق بودن مطرح است. اگر به دنبال پیدا کردن اولین آژانس باشیم، هر کسی که یک آگهی به دست می‌گرفته، می‌تواند ادعا کند اولین آژانس تبلیغاتی در ایران بوده است.
کارگزاران اولین آژانس‌های تبلیغاتی در ایران آیا صبغه دانشگاهی داشتند و درس‌خوانده تبلیغات بودند؟
آژانس‌های تبلیغاتی ایران و پیشکسوتان تبلیغات که نقش پر رنگی در پدید آمدن و رشد این صنعت در کشور داشتند افرادی نبودند که تحصیلات تبلیغاتی داشته باشند بلکه بیشتر افرادی بودند که استعداد خاص خدادادی برای نفوذ در افکار مردم، به حرکت درآوردن جامعه و تماس و ارتباط با مردم داشتند. تمام کسانی که از اول شروع کردند نه متخصص تبلیغات بودند و نه تجربه‌ای داشتند. آنها با تقلید از روزنامه‌های خارجی یا با توصیه کسی وارد این حرفه شدند.
تحصیل‌کرده‌های رشته تبلیغات در دهه 50 به تدریج جذب این حرفه شدند اما بنیانگذاران این حرفه هیچکدام تحصیلاتی در حوزه تبلیغات نکرده بودند اما از تبلیغات در روزنامه‌ها و مجلات خارجی که در آن زمان تعداد بسیاری وارد ایران می‌شد و خریدار داشت الگو گرفتند و به تقلید از آنها شروع به کار کردند.
وضعیت فعلی «تبلیغات» به عنوان یک موضوع دانشگاهی را چطور ارزیابی می‌کنید و چشم‌انداز شایسته برای رشد این عرصه در فضای آکادمیک را چه می‌دانید؟
تا زمانی که تحصیلات دانشگاهی توأم با کار در رشته تبلیغات نباشد به نتیجه مطلوب نخواهیم رسید. اگر دانشجویان رشته تبلیغات مجبور بودند به عنوان درس کلاسی‌شان حداقل به اندازه یک نصف روز در یک آژانس تبلیغاتی کار کنند و برای اخذ مدرک‌شان مجبور به اجرای چند طرح تبلیغاتی باشند وضعیت این حرفه بهتر از این می‌شد. اعتقاد دارم که تنها تحصیل، شرط موفقیت در کار تبلیغات نیست.
حضرتعالی به عنوان تاریخ‌نگاری که شاخصه‌های صنعت تبلیغات را با اطلاعات تاریخی خود آمیخته کرده است، در صورتی که بخواهید نظر کارشناسی خود درباره اولین کمپین تبلیغاتی که به معنای علمی در ایران برپا شده را اعلام نمایید، به کدام کمپین تبلیغاتی اشاره می‌کنید؟
اولین کمپین واقعی به معنای علمی آن که می‌شناسم، برای نخستین بار در سال 36 - 1335 برای روغن نباتی شاه‌پسند اجرا شد و مجری آن سازمان فاکوپا بود. این تنها کمپینی است که تا حدود قابل قبولی کارهای انجام شده در آن با معیارهای علمی تطابق دارد.
در پاسخ‌هایتان بر تقلید و الگوگیری فعالان عرصه تبلیغات بر نمونه‌های خارجی اشاره داشتید؛ آیا تا کنون تلاش کرده‌اید که یک مدل بومی متناسب با انگاره‌ها و مختصات خودمانی ایجاد کنید؟
مدلی که در سال 1337 برای تبلیغات بانک پارس به کار بردم و بسیار هم در آن احساس موفقیت می‌کنم، کلیه مشخصاتش بومی و بر اساس امثال و حکم بود، متناسب با عناصر فرهنگ خودمان بود. ولی اگر همان سبک را امروز به کار ببریم مسلماً کارایی کافی نخواهد داشت بنابراین حتی اگر از یک سبک بومی تبلیغات استفاده کنیم این سبک باید بر حسب زمان و تحولات زمان متحول شود.
اگر بخواهیم مطالعه‌ای تطبیقی درباره روند تحول صنعت تبلیغات بر اساس تغییرات سیاسی و اجتماعی جامعه ایرانی داشته باشیم، به چه نتیجه و رهیافتی دست پیدا میکنیم؟
از زمان امیرکبیر تا زمان حکومت دکتر محمد مصدق که دوران سلطنت شش پادشاه را در بر می‌گیرد تبلیغات ایران در جا زد و پیشرفت بسیار کندی داشت. به عقیده من که متکی بر عقیده پاره‌ای از محققین اقتصادی است این در جا زدن بخاطر آن بود که تبلیغات در کشوری پا می‌گیرد که یک کشور «سرمایه‌داری» با تمام خصوصیت‌های آن باشد.