یکی از مهم ترین مسائل در کسب و کار آشنایی با حقیقت های تلخ است. این نکته در هر شرایطی ارزشمند است، ولی اهمیت آن بیشتر زمانی است که می‌خواهید بازار را برای محصول و یا خدمات خود ارزیابی کنید. یکی از این حقایق تلخ این است که شما معمولا نمی‌دانید چه چیزهایی را نمی‌دانید.
به ویژه این‌که تا زمانی که کسب وکار خود را شروع نکرده‌اید نمی دانید بازار چگونه به طرح اقتصادی شما جواب خواهد داد.
تلاش شما=نبودن بازار
دو رکن اصلی بازار: تقاضا و وابستگی است.
تقاضا چیست؟
به این مفهوم است که چه تعداد مشتری برای محصول یا خدمات من پول خرج خواهد کرد.
وابستگی چیست؟
به این معنی است که چه تعداد مشتری محصول یا خدمات من را خواهد خرید. برای این که یک محصول بتواند به اندازه‌ی قابل توجهی پیشرفت کند یا باید تقاضای زیادی داشته باشد و یا وابستگی بالایی بین مشتریان ایجاد کند. البته داشتن هر دوی آن‌ها بسیار بهتر است.
حال یک سوال؟ «آیا تعداد کافی از مردم تعداد کافی از محصول مرا خریداری می کنند؟» جواب دادن به این سوال بسیار مشکل است. اکثر اشخاص زرنگ در مورد این سوال دچار مشکل می‌شوند. به عنوان مثال خیلی از متخصصین اعتقاد داشتند هیچ نیازی به یک کامپیوتر تبلت مانند نیست، چرا که حس می‌کردند هیچ خلایی بین لپ‌تاپ و موبایل‌های هوشمند وجود ندارد. ولی استیو جابز این عقیده را نداشت. 3 میلیون دستگاه آی‌پد در 80 روز اول به فروش رفت.
در همین الان که شما مشغول خواندن این مقاله هستید تقریبا 10 میلیون دستگاه آی پد فروخته شده است و کماکان این دستگاه برای شرکت اپل درآمدزایی می‌کند. به وضوح دیده می‌شود که تقاضای بسیار زیادی به آی پد در بازار وجود دارد.
امروزه تمام شرکت‌های تکنولوژی به دنبال عرضه محصولی هستند که بتواند با آی پد مقابله کند. در نتیجه به وضوح دیده می‌شود که بازار برای یک چنین محصولی کاملا وجود دارد. استیو جابز در این مورد کاملا درست پیش بینی کرده بود. تعداد کافی مشتری به اندازه‌ی کافی به آی پد اهمیت می‌دهند. حال یک اشتباه!! «اشتباهی که برای شرکت مک دونالد به قیمت 300 میلیون دلار تمام شد» در سال 1996 میلادی تیم تحقیقاتی شرکت مک دونالد متوجه شد که جمعیت افراد بالغ جامعه به شدت در حال افزایش است.
بنابراین از این فرصت استفاده کرد و همبرگر مخصوص خود را با نام آرچدلوکس که برای ذائقه‌ی افراد بالغ تهیه شده بود به بازار عرضه کرد. در همان زمان برآورده شده بود که هزینه های مربوط به تحقیقات، تولید و بازاریابی این محصول برای شرکت مک دونالد 300 میلیون دلار خرج برداشته است. ولی مردم به هیچ وجه با این محصول ارتباط برقرار نکردند. مشتری‌ها همان محصولات سنتی را می‌خواستند که توسط ری کروک، بنیان‌گذار مک دونالد سال‌ها پیش معرفی شده بود. برای همین در بازار جایی برای چنین محصول جدیدی باز نشد. حال نتیجه ! اول این که من و شما هم ممکن است به راحتی دچار اشتباه شویم. دوم این که تحقیقات به طور مسلم نمی‌توانند بگویند که آیا مشتری بابت این محصول پولی پرداخت خواهد کرد یا خیر. پس: تا زمانی که محصول خود را برای فروش به بازار عرضه نکرده باشید نمی‌توانید به طور صد در صد مطمئن شوید که آیا با استقبال مواجه می‌شود یا خیر.
روبه روشدن با واقعیت برای بسیاری از صاحبان مشاغل این واقعیت بسیار تلخ است، ولی باید بدانید یکی از نکاتی که در زندگی افراد موفق کشف می‌شود این است که آن‌ها با واقعیت به طور منطقی کنار می‌‌آیند. شرکت‌های موفق در حال توسعه همیشه می‌توانند به طور موثر با عدم قطعیت‌هایی که در بازار وجود دارد برخورد کنند. اگر این‌گونه عدم قطعیت‌ها شما را مضطرب می‌کند به احتمال زیاد برای گشترش شرکت خود به مشکل برخواهید خورد. کارآفرینان موفق باید بتوانند خود را با شرایطی که بازار ممکن است به آن‌ها تحمیل کند تطابق دهند.