وفاداری به برند یا بی‌وفایی به آن، رفتاری است که هر یک از ما، آن را به شکلی در رفتار خود و اطرافیان‌مان تجربه کرده‌ایم. دو نفر از دوستان خود را در نظر بگیرید. فرض کنید یکی از آنها گوشی آیفون شرکت اپل و دیگری یکی از محصولات شرکت ال جی را استفاده میکند. حالا فرض کنید که هر دو نفر تصمیم به خرید گوشی جدیدی بگیرند. به نظر شما کدامیک از آنها، به احتمال زیاد دوباره محصول دیگری از همان برند قبلی را خریداری خواهد کرد؟
انجمن بازاریابی آمریکا وفاداری به برند را نوعی رفتار در میان مصرف کنندگان می‌داند که در اثر آن، مصرف کننده ترجیح می‌دهد خریدهای آینده‌ی خود را از همان برندی که هم اکنون مورد استفاده قرار می‌دهد انجام داده، یا به شکلی: «همچنان استفاده از برند فعلی را ادامه دهد».
اگر ما از خدمات یک شرکت بیمه خاص استفاده میکنیم و هر سال هم، قرارداد خود را با همان سازمان تمدید میکنیم، میتوان گفت به برند آن سازمان وفادار شده‌ایم. اگر تعداد زیادی از مشتریان آن شرکت، مانند ما رفتار کنند، میتوان گفت آن سازمان یا آن برند، نمره‌ی خوبی در «وفاداری به برند» کسب میکند.
البته دقت داشته باشیم که اگر وفاداری به برند را با توجه به تکرار رفتار خرید مشتریان تعریف کنیم، وفاداری به برند میتواند از سر اجبار هم باشد. شاید بسیاری از کسانی که امروز در ایران به برند ساپیا یا ایران خودرو وفادار هستند، صرفاً به این دلیل باشد که گزینه دیگری در اختیار ندارند. دیوید آکر و برخی منابع دیگر، این نوع وفاداری به برند را «وفاداری کاذب» می‌نامد که ما در نوشته‌ای مستقل تحت عنوان «استراتژی Lock-in و نصب زنجیر به پای مشتری» به آن پرداخته‌ایم.
به همین دلیل امروز در میان تعاریف متعدد از وفاداری به برند، شاید یکی از رایج ترین دسته بندی ها به صورت رفتاری / نگرش / ترکیبی باشد:
• تعریف وفاداری به برند از دید رفتاری: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که در خریدهای متعدد خود در یک دسته محصول خاص، یک برند را به برندهای مشابه ترجیح دهد. دقت داشته باشید که وفاداری به برند، عموماً در مورد یک دسته محصول خاص صادق است و نه یک شرکت.
اگر چه ممکن است معدود مثالهایی در ذهن شما باشد که وفاداری به برند در مقیاس یک شرکت معنا پیدا میکند (مانند اپل) اما عموماً در مورد برترین برندهای دنیا هم وفاداری بین دسته محصولات مختلف کاملاً متفاوت است. شما ممکن است به موتور جستجوی گوگل وفادار باشید. اما به شبکه اجتماعی گوگل پلاس، وفادار نمانید. یا اینکه شما ممکن است به برند سامسونگ برای خرید تلویزیون وفادار باشید، اما در خرید MP3Player به سامسونگ وفادار نمانید.
loyalty-brand-motamem-org4
• تعریف وفاداری به برند از دید نگرش: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها بداند.
• تعریف وفاداری به برند از دید ترکیبی: کسی را میتوان به یک برند وفادار دانست که آن برند را برتر از سایر برندها دانسته و هنگام خرید هم، آن برند را در اولویت قرار دهد.
از آنجا که تعریف دقیق و واحدی از وفاداری به برند وجود ندارد، نگاه هر سازمان و مجموعه‌ای به این مفهوم ممکن است تا حدی با دیگران متفاوت باشد. اما به هر حال، مستقل از نحوه‌ی تعریف، نگاهی به اینجا و آنجا نشان می‌دهد در سطح جهان شرکت‌هایی مثل اپل و سامسونگ و گوگل و فیس بوک، معمولاً در لیست برترینها قرار دارند.
فیلیپ کاتلر مشتریان را از لحاظ وفاداری به برند به چهار سطح تقسیم میکند:
• مشتریان وفادار سرسخت (Hardcore Loyals): همیشه در خریدها و تصمیم‌های خود، «یک برند مشخص» را ترجیح می‌دهند.
• مشتریان وفادار اشتراکی (Split Loyals): به دو یا سه برند خاص وفادارند (مثلاً تمام کارهای بانکی خود را یا با بانک تجارت انجام می‌دهند یا پاسارگاد)
• مشتریان وفادار با تغییر سلیقه (Shifting Loyals): وفاداری به برند، جزو منش‌های شخصی آنان است اما ممکن است در هر مقطعی به یک برند وفادار باشند.
loyalty-brand-motamem-org4
• مشتریان بی‌وفا (Switchers): برای هر خرید و تصمیم خود، مستقل تصمیم می‌گیرند. این مشتریان، ممکن است بر اساس قیمت، یا تنوع‌طلبی یا توصیه‌ی دیگران، به سادگی تصمیم خود را تغییر دهند.
- چرا باید تا این حد به وفاداری به برند فکر کنیم و برای افزایش آن تلاش کنیم؟ حداقل سه دلیل در ذهن مدیران کسب و کارها برای توجه و تمرکز بر وفاداری به برند وجود دارد:
۱) وفاداری به برند میتواند متوسط عمر یک مشتری را برای سازمان افزایش دهد.
۲) وفاداری به برند میتواند هزینه های تبلیغاتی یک برند را کاهش دهد: حتی کسانی که خودشان مشتری برند نیستند و صرفاً از لحاظ «نگرش» به برند وفادار هستند، میتوانند مبلغان بسیار خوبی برای برند باشند.
۳) وفاداری به برند، میتواند حساسیت مشتریان به قیمت را کاهش دهد.
اگر سه مورد بالا را در کنار هم در نظر بگیریم، می توان گفت که وفاداری به برند میتواند سودآوری یک کسب و کار را به میزان قابل توجهی افزایش دهد.
چگونه وفاداری به برند را افزایش دهیم؟
فرض کنید کسی میخواهد سلامت خود را بهبود دهد. بهبود سلامت به صورت مستقیم انجام نمی شود. بلکه بهبود رژیم غذایی، بهبود کیفیت خواب، بهبود کیفیت ارتباطات و … در کنار هم میتوانند به بهبود سلامت منتهی شوند. وقتی از افزایش وفاداری به برند هم صحبت میکنیم، ماجرا به همین شکل است. نمیتوان به صورت مستقیم در مورد افزایش وفاداری به برند صحبت کرد. بلکه باید عوامل دیگری را جستجو کنیم که بر وفاداری به برند تاثیر میگذارند. در اینجا به بررسی برخی از این عوامل می پردازیم:
• درگیری با محصول و میزان استفاده از آن (Product Involvement): تحقیقات متعدد نشان داده اند که میزان درگیر بودن با یک محصول، میتواند یکی از عواملی باشد که وفاداری به آن محصول را افزایش دهد. اگر شما یک آژانس مسافرتی دارید و بلیط های شرکتهای مختلف را تامین میکنید، شرکتی که دفعات بیشتری به شما سر میزند و تعداد بلیط های بیشتری میخرد، احتمالاً در خرید بلیط، به آژانس شما وفادارتر خواهد بود.
اگر شما یک وبسایت دارید و علاقمند هستید که مخاطبان شما به شما وفادار باشند، احتمالاً اگر مدت زمان حضور آنها در وب سایت شما افزایش یابد، میتوانید امیدوار باشید که وفاداری آنها هم به شما افزایش خواهد یافت. اگر علاقمند به افزایش درگیری یا Involvement هستید، مطلبی که متمم در درس گیمیفیکیشن تحت عنوان Engagement و استعاره نامزدی مطرح کرده است میتواند برای شما مفید باشد.
• برداشت مشتری از ارزش محصول شما (Perceived Value): اگر بخواهیم خیلی ساده به این عامل نگاه کنیم، یک سوال مشخص وجود دارد. مشتری شما آنچه را از دست داده است در مقایسه آنچه به دست آورده است چگونه ارزیابی میکند؟ اگر مشتری احساس کند در خرید یا تامین محصول شما، در مقایسه با آنچه از دست می دهد، دستاوردهای بیشتری داشته است، محصول شما را ارزشمند خواهد دانست. طبیعی است که هر چه این اختلاف بیشتر باشد، برداشت مشتری این است که محصول شما ارزش بیشتری به همراه داشته است.
برداشت مشتری از ارزش محصول را میتوان به ارزش عملکردی، ارزش احساسی، ارزش از لحاظ قیمت و ارزش از لحاظ بیان خود تقسیم کرد. این موارد در درس قبلی تحت عنوان ارزش پیشنهادی برند، مورد بررسی قرار گرفتند.
• میزان اعتماد به برند (Brand Trust) عامل دیگری است که میتواند بر وفاداری مشتری به برند، تاثیرگذار باشد.
وفاداری به برند
البته با وجودی که به کار بردن اصطلاح اعتماد به برند خیلی ساده است، تعریف دقیق و توضیح اینکه «اساساً اعتماد به برند چیست» چندان ساده نیست! اما یکی از ساده ترین تعریفها که در منابع متعدد هم مورد استناد قرار گرفته، این است که:
مشتری تا چه حد باور دارد که برند، به حرفها و ارزش های پیشنهادی ادعا شده اش، عمل خواهد کرد؟
• رضایت مشتری (Customer Satisfaction) عامل بعدی است که میتواند به شدت بر روی وفاداری مشتری به برند تاثیرگذار باشد. اعتماد به برند و رضایت مشتری، مفاهیمی شبیه هم هستند با این تفاوت که یکی به قبل از تصمیم خرید و دیگری به بعد از تصمیم خرید مربوط می شود.
اگر وقتی از شما می پرسند که آیا از خودروی تولیدی شرکت … که خریداری کرده اید و در حال استفاده هستید رضایت دارید یا خیر، شما به وعده های قبلی خودروساز و وضعیت امروز خودروی خود فکر میکنید و بر این اساس در مورد میزان رضایت خود نظر میدهید.
اما وقتی از شما می پرسند که آیا به خودروی تولیدی شرکت … که هنوز نخریده اید، اعتماد دارید یا خیر، سوال این است که شما وقتی وعده های خودروساز را میشنوید تا چه حد مطمئن هستید که اگر آن خودرو را بخرید، وعده هایش محقق خواهد شد؟
شاید اکنون برای شما بهتر مشخص باشد که چرا برند و برندسازی به جای بحث هایی مانند هویت بصری برند و آگاهی از برند و نقش تبلیغات در برندسازی و شعار برند و پیام برند و شخصیت برند و … از بحثهایی مانند ارزش پیشنهادی برند و وفاداری به برند آغاز شد. اگر نتوانیم با طراحی درست محصول و فرایندها و کسب و کار، وفاداری مشتری به برند را افزایش دهیم، برندسازی به شیوه ی رایج آن، صرفاً راهکاری موقت و کوتاه مدت برای افزایش فروش خواهد بود و نه چیزی بیشتر.
در درسهای بعدی برند و برندسازی، به هر یک از مولفه های فوق خواهیم پرداخت.