دراین مقاله به بررسی تاریخچه و روند تکاملی که منجر به شکل گیري CRM یا مدیریت روابط با مشتري شده است و ضرورتی که شکل گیري این موضوع جدید را درمباحث مدیریتی منجر شده است می پردازیم.
دوره هاي تکامل بازاریابی
دوره تولید: دوره هاي بوده است که کسب و کارها دغدغه اي براي توجه به بازار نداشتند و دغدغه اصلی شرکتها این بود که تا می توانند تولید را بیشتر کنند. شرکتها با تولید بیشتر و ارائه به بازار مشتریان خود را داشتند و شعار اصلی شرکتها این بود که همیشه یک محصول خوب خودش زمینه را براي فروش خودش فراهم می کند، به همین دلیل هم شرکتها و سازمان ها به جاي توجه به نیازهاي مشتري، به فرایندهاي داخلی و حجم و تنوع محصولات خود توجه کنند.
دوره فروش: در این دوره به دلیل افزایش رقابت در بازارها، در شرکتها مقوله فروش مقوله اي تعیین کننده شد. در این حال فرایندهاي شرکت ها متأثر از فروش بود. مثل گذشته نبود که هر چه تولید کنند و به بازار عرضه کنند مشتري داشته باشد. پس به دلیل رقابت در بازار شرکتها مجبور بودند هنگامی که تولید میکنند نگاهی به بحث فروش خود نیز بیاندازند. به کاربستن شیوه هاي خلاقانه در فروش و تبلیغات مشتریان را به خرید کالا متقاعد می کند. شعار شرکت ها در این دوره این بود که به شیوه هاي مختلف، مشتریان را به خرید متقاعد کنند.
دوره بازاریابی: در این دوره که الان در آن بسر می بریم، شعار اصلی این است که “مشتري پادشاه است”. درحقیقت مقوله هایی تحت عنوان مشتري محوري در این دوره بیش از پیش شکل گرفت. در این دوره تولید، فرایندها و مدیریت شرکتها همه بر مبناي اصول بازاریابی و رویکرد مشتري مداري است. این دوره هم در حال تکامل و توسعه است. بسیاري از شرکتها به سمتی حرکت می کنند که با استفاده از ابزار مختلف مثل مدیا بعضی اوقات حتی نیاز را هم خودشان در مشتري ها ایجاد می کنند، و بعد سعی می کنند با کالاي تولیدي خود پاسخگوي همان نیاز براي مشتري باشند.
بازاریابی رابطه اي (Relationship Marketing)
براي آشنایی با CRM ابتدا با بازاریابی رابطه اي آشنا می شویم، که مفهوم جامع تري را نسبت به بحث CRM در خود دارد بازاریابی رابطه اي بنا به تعریفی که درسال ۱۹۹۴ توسط MURGAN &HUNT ارائه شد، عبارت است از:
“کلیه فعالیتهاي بازاریابی که به نوعی به دنبال ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداري یک رابطه دو طرفه موفق با مشتریان است.”
در حقیقت بازاریابی رابطه اي: مجموعه اي از فعالیت هاست که به دنبال ایجاد یک رابطه موفق و تبادل موفق با مجموعه ي مشتریان است.
بازاریابی رابطه اي در حقیقت شامل ایجاد و توسعه ي یک رابطه ارزش زا و بلندمدت بین مشتریان و تامین کنندگان یک کسب و کار، در طول زمان می باشد.
اگر از دیدگاه زنجیره تامین به CRM نگاه کنیم، همان طور که یک کسب و کار نیاز دارد رابطه خوبی با مجموعه مشتریان داشته باشد، باید رابطه مناسبی هم با تامین کنندگان خود داشته باشد پس با این نوع نگاه به CRM ما نوعی نگاه بازایابی محور، نسبت به جریان پایین دست (مشتریان) و جریان بالادستی (تامین کنندگان) خواهیم داشت، و بدین ترتیب یک نوع زنجیره ارتباطی ارزش زا و بلندمدت بین تمامی عناصر این زنجیره در طول زمان ایجاد می شود.
نکته بعدي اینکه بازاریابی رابطه اي رویکرد خود را در دو قسمت تقسیم می کند:
یک بخش از این نگاه، نگاهی است که طبق رویکرد سنتی بازاریابی به فعالیتهاي خارجی شرکت معطوف می شود.
بخش دوم، که نگاه نسبتا جدیدتري است و منحصر به مقوله ي بازاریابی رابطه اي است، نگاه درونی نسبت به فعالیت هاي بازاریابی است.
پس بازاریابی رابطه اي با تقسیم بندي که انجام می دهد، نگاه درونی و فعالیتهاي داخلی را به نگاه و فعالیت هاي خارجی بازار اضافه می کند و از این لحاظ نوع بازاریابی کاملتري را می سازد.
دو نظریه پردازي که نظریه بازاریابی رابطه اي را مطرح کردند، بر روي دو نیازمندي اصلی براي موفقیت این نوع بازاریابی تاکید کردند:
۱٫ الزام یا تعهد به رابطه
۲٫ اطمینان یا اعتماد
طبق نظر این دو نظریه پرداز، اگر مجموعه فعالیت هایی براي تحکیم رابطه با مشتریان باید صورت گیرد، مقوله ي مربوط به تعهد به رابطه، خود توسعه دهنده و تایید کننده ي بازاریابی رابطه اي خواهد بود. و از طرف دیگر، مقوله اطمینان یکی از زیر ساخت هاي اولیه براي هر نوع رابطه مناسب و بلند مدت است.
بازاریابی پایگاه دادهاي (Database Marketing)
این نوع بازاریابی هنگامی به وجود می آید که کمپانی ها به شکل عمده، نیاز به داشتن اطلاعات از مشتریان و ارتباط با مشتریان و مدیریت ارتباط با مشتري خود را دارند؛ مثل کمپانی هایی که کارت اعتباري عرضه می کردند.این حوزه از بازاریابی، تأثیر مثبت و عمده اي بر روي توسعه و بهبود استراتژي بازاریابی به شکل کلان داشت و روند حرکتهاي بازاریابی را تحت تاثیر خود قرار داد. این نوع نگاه با تکیه بر مظاهر نوین تکنولوژي توانست کمک کند تا شرکت ها نیاز خود را براي مدیریت حجم عظیمی از اطلاعات مشتریان، مورد پوشش قرار دهند.
رشد و توسعه استفاده از ابزارهاي بازاریابی در فعالیت هاي بازاریابی که به نوعی خود را در مقوله بازاریابی پایگاه داده اي نشان داد، به همراه تغییر رویکرد شرکتها از بازاریابی انبوه به بازاریابی تک به تک، به شکل عمده اي نگاه به بازاریابی رابطه اي را تغییر داد. به عبارتی نوع نگاه به بازاریابی رابطه اي را که پیش از این با رویکرد انبوه دنبال می شد، تغییر داد و به شکل بازاریابی تک به تک، این حرکت ها تعریف مجدد شد و شکل جدیدي پیدا کرد.
بخش دوم: نقش رو به تغییر بازاریابی رابطه اي
عمده تغییر و تحولاتی که در زمینه بازاریابی رابطه اي ذکر کردیم، همه و همه از نظر صاحبنظران چه در عرصه مطالعات تئوریک و دانشگاهی و چه در زمینه فضاي کسب و کار، به شدت متاثر از پیشرفت و تحول استفاده از ابزارهاي فناوري نوین به ویژه فناوري اطلاعات، در حوزه ي کسب و کار بود. یعنی هر چه استفاده از فناوري ها در حوزه ي کسب و کار افزایش می یافت، شکل فرایندهاي بازاریابی رابطه اي نیز متاثر از آن تکامل می یافت.
فناوري اطلاعات به عنوان یکی از اجزاي اصلی و پایه اي در بازاریابی رابطه اي می باشد. یکی از عمده ترین اهرم هاي دستیابی شرکتها به مزایاي رقابتی، استفاده هر چه بیشتر از تکنولوژي و ابزارهاي فناوري اطلاعات در فرایندهاي بازاریابی و فرایندهاي مدیریت بازار شرکتها می باشد، که بسیاري از شرکتها براي خارج کردن رقباي خود و پیشی گرفتن از آنها از این اهرم قدرتمند استفاده می کنند.
دوره مدیریت روابط مشتري
روندي را که تا کنون دنبال می کردیم، تغییر شکل فعالیتها را از گام هاي اول، در مقوله بازاریابی رابطه اي نشان می داد، که در آنها شرکتها به دنبال ایجاد رابطه ي محکم و استوار با مشتریانشان بودند و سپس به مرور زمان که نگاه ها با تکیه بر تکنولوژي، به سمت بازاریابی هاي تک به تک رفتند، شکل بازاریابی رابطه اي نیز متناسب با آن تغییر کرد و شرکتها به جاي نگاه عمده و کلان به مشتریانشان، به شکل فرد به فرد با آنها تعامل برقرار می کردند. مجموعه این سیر پس از تکامل و به صورت گام به گام، به آنچه ما تحت عنوان “دوره مدیریت روابط با مشتري” می شناسیم منتهی شد.
بر اساس نظر Stewart deck در سال ۲۰۰۱ ” مدیریت روابط با مشتري” یک استراتژي است، براي اینکه شرکت توسط آن بیشتر و بهتر بتواند نیازهاي مشتریان و رفتار آنها را شناسایی و تحلیل کند تا براساس این شناخت، رابطه محکم تري را با مشتریانش ایجاد نماید. از نظر آقاي دك CRM در حقیقت فرایندي است که شرکت طی آن میتواند مجموعه اي از قطعات اطلاعاتی را درباره مشتریان، اطلاعات فروش، اطلاعات بازاریابی و سطح اثر بخشی آن، سطح پاسخ گویی، تغییر و تحولاتی که در بازار اتفاق می افتد و مجموعه ي گسترده اي از این اطلاعات را کنار هم جمع کند، تا بر تکیه بر تحلیل آنها رابطه اي با مبنایی مستحکم را با مشتري ایجاد کند.
در حقیقت، CRM تلاشی است براي اینکه یک شرکت هرچه بیشتر رابطه و پیوستگی خودش را با مشتري حفظ کند و رابطه اي پیوسته در طول زمان داشته باشد. نکته ي کلیدي که در موفقیت CRM بیان می شود این است که تشخیص دهیم چه چیزي براي مشتریان ارزش ایجاد می کند و حرکت شرکت را به آن سمت برنامه ریزي نماییم تا بتوانیم توقعات مشتري را برآورده سازیم و این ارزشها را به او عرضه کنیم. ( NEWELL2000 )
بازاریابی رابطه اي و CRM
بر اساس مطالعات صورت گرفته، سودآوري سازمانها در سایه برقراري روابط بلند مدت با مشتریان است. بنابراین شرکت ها و سازمان ها براي رسیدن به سودآوري، باید به دنبال ایجاد روابط بلندمدت تر با مشتریان خود باشند تا روابط کوتاه مدت. این بستر ارتباطی عمده بین CRM و بازاریابی رابطه اي است و در سایه همین تفکر است که شرکتها به سمت مشتري محوري و اهمیت دادن به نیازهاي مشتري پیش می روند و نگاه به مشتري رویکرد و استراتژي اصلی شرکت می باشد و به همین دلیل روز به روز در دنیاي رقابتی امروز سطح توقع مشتریان از خدمات و محصولاتی که دریافت می کنند بالاتر می رود و همین طور کالاها و خدمات در سطح بازار به صورت متکامل تري ارائه می شوند و دائما انتظارات به سمت شخصی تر و سفارشی تر شدن کالاها و خدمات و تحویل فوري تر پیش می روند.
پس دو نکته اصلی قابل استنباط:
۱- مشتري محور شدن شرکت ها.
۲- بالا رفتن سطح توقع مشتریان با توجه به خدمات متنوع تر.