از جمله سلاح‌های مخفی که هر سازمان یا فردی می‌تواند برای بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی به کار ببرد، می‌توان به پلتفرم یا ابزارهای آماده یا نحوه نگارش و داستان‌گویی خاص اشاره کرد. همه این روش‌ها یا به‌اصطلاح سلاح‌های بازاریابی می‌توانند در جای خود مفید باشند؛ اما تنها یک فاکتور احساسی وجود دارد که می‌تواند کارایی و مفید بودن کمپین بازاریابی را به رشدی چشمگیر برساند و آن چیزی نیست جز غافلگیری. غافلگیر کردن خوانندگان مزایای بسیاری برای کمپین شما دارد؛ البته اگر آن را به‌درستی انجام دهید.
اما چرا فاکتور غافلگیری مفید است و چگونه می‌توان از مزایای آن بهره برد؟
غافلگیری: تشدیدکننده
«غافلگیری» به‌عنوان یک احساس می‌تواند در نقش یک تقویت‌کننده روان‌شناختی عمل کند. همین غافلگیرکننده بودن است که جوک‌ها را جالب‌تر و خنده‌دارتر می‌کند و همین ویژگی روان‌شناختی است که باعث می‌شود به برخی موضوعات واکنش سریع مثبت یا منفی نشان دهیم.
شدت احساسات برای رسیدن به هدفی که در نظر دارید ارزشمند است. با هر ایده و برنامه‌ای که پیش می‌روید، بدانید که هر چه واکنش مخاطب شما بیشتر باشد، بهتر است و به هدف نزدیک‌تر شده‌اید. اگر می‌خواهید احساس ناراحتی کنند، آن‌ها را افسرده کنید؛ اگر می‌خواهید لبخند بزنند، آن‌ها را بخندانید.
دوپامین و وابستگی
وقتی غافلگیر می‌شوید، عنصر دوپامین در مغز آزاد می‌شود که معمولا اتفاق خوبی است. دوپامین ماده شیمیاییِ تولیدکننده‌ی احساس خوب است؛ همان احساسی که هنگام غذا خوردن، در آغوش کشیدن، شاد کردن دیگران و ... به شما دست می‌دهد. از طرف دیگر، یک روی تاریک نیز وجود دارد و آن اعتیاد است. البته شما نباید در مورد این‌که مردم به برند شما اعتیاد پیدا کنند، نگرانی خاصی به خود راه دهید؛ اما بیش از آن سعی کنید تجربه مشتری‌ها همراه با احساس خوب باشد تا به برند شما پیوند و وابستگی بیشتری پیدا کنند.
نوآوری و ماندگاری
آیا تاکنون برایتان پیش آمده است که از کار و سفر روزمره برگردید و هیچ چیزی از آن در ذهنتان باقی نمانده باشد؟ دلیلش این است که ذهن شما در ساخت خاطره‌هایی که تجربه‌هایی نو و ناب هستند - نسبت به تجربه‌های تکراری و قابل پیش‌بینی - عملکرد بهتری دارد. رفت و آمد روزانه شما تغییر چندانی نمی‌کند؛ به همین دلیل ذهن دلیلی برای اختصاص دادن فضا به آن نمی‌بیند.
در عوض تجربه‌های ناب - مانند همان‌هایی که شما را غافلگیر می‌کنند - با احتمال بیشتری در ذهن ذخیره و ماندگار می‌شوند. این یعنی هر محتوایی که تولید می‌شود یا مطلبی که در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود اگر نوآوری بیشتری داشته باشد، بیش از مطالب تکراری و روزمره توجه خوانندگان را به خود جلب می‌کند.
تفکیک رقابتی
اگر می‌خواهید کمپین بازاریابی موفقی داشته باشید، باید راهی پیدا کنید که از هر مورد مشابه متفاوت باشید. اگر مخاطبان نتواند بین برند شما و برند‌های رقیب تمایزی قائل شود، پیام شما به گوش آن‌ها نخواهد رسید و در نتیجه در نهایت برای خرید محصول شما نسبت به محصول رقیب احساس تمایل بیشتر نخواهند داشت.
برای آنکه بتوانید کسب و کار خود را به چشم و گوش همگان برسانید، باید از روش‌های غیر منتظره بهره بگیرید؛ آن‌ها را با حقایق، اطلاعات و هر موضوع جذاب دیگر، به گونه‌ای غافلگیر کنید که جز شما شرکت و برند دیگری را در خاطرشان نگه ندارند.
اشتیاق به اشتراک گذاشتن
کسانی که قبلا تجربه غافلگیری داشته باشند، با احتمال بیشتری چنین محتوایی را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. بدین ترتیب، غافلگیری می‌تواند ابزار خوبی برای خارج کردن شبکه اجتماعی شما از رکود نیز باشد. مثلا به این فکر کنید که یک جوک یا اتفاق خنده‌دار می‌شنوید؛ آیا دوست ندارید آن را به گوش سایرین نیز برسانید؟ آن‌هم بلافاصله؟
غافلگیری مسری است. یعنی اگر شما بتوانید دنبال کننده‌های خود را غافلگیر کنید، آن‌ها با سرعت بیشتری این حس را به دیگران انتقال می‌دهند؛ به گونه‌ای که احتمالا شما هم از نتیجه به‌دست‌آمده غافلگیر می‌شوید. البته باید این کار را به‌درستی انجام دهید.
چند نکته عمومی برای غافلگیر کردن دنبال کننده‌ها
آنچه تاکنون گفتیم جذاب و جالب به نظر می‌رسد؛ اما چگونه باید برای غافلگیر کردن دنبال کنندگان اقدام کرد؟ سه راهکار برای آن پیشنهاد می‌شود:
- به آن‌ها اطلاعات مفید بدهید: اولین گزینه شما این است که برای خوانندگان اطلاعاتی فراهم کنید که نمی‌دانند یا انتظار آن را ندارند. مثلا می‌توانید به آن‌ها اطلاعات بدهید که تحقیقات و مطالعات جدید نشان داده‌اند سوپ کلم برای سلامتی آن‌ها مضر است. اما در این نوع اطلاع‌رسانی باید مطمئن باشید که اطلاعات شما معتبر است. در غیر این صورت، اگر اطلاعات اشتباه به مخاطبان برسانید، آن‌ها اعتمادشان به برند شما را از دست خواهند داد.
- روش متفاوتی در پیش بگیرید: می‌توانید خوانندگان خود را با یک موضوع غیر منتظره شگفت‌زده کنید یا با روشی متفاوت با چیزی که از برند شما انتظار می‌رود، رفتار کنید. مثلا Wendy’s به‌تازگی در حساب توییتر خود از روش شوخی کردن با دنبال کننده‌های خود بهره گرفتهو این استراتژی اگر چه بسیار سؤال‌برانگیز است؛ اما افراد بسیاری را غافلگیر کرده و نقش مثبتی در موفقیت کمپین بازاریابی آن برند گذاشته است.
- پیچیدگی ایجاد کنید: در آخر یک موضوع عادی انتخاب کنید و آن را بپیچانید. مثلا می‌توانید یک ویدئوی معروف را به نوعی دیگر به پایان برسانید. این‌که چه ایده‌ای پیاده‌سازی می‌کنید کاملا به نوع کسب و کار شما بستگی دارد و تصمیم‌گیری و خلق ایده‌های تازه برای هر سازمان می‌تواند کاملا متفاوت و نوین باشد.
غافلگیری یک ابزار ارزشمند بازاریابی است، البته تا وقتی که از آن به‌عنوان یک ابزار حیله‌گری استفاده نکنید؛ چرا که ممکن است دنبال کنندگان شما فکر کنند آن‌ها را به بازی گرفته‌اید و از این رفتار خسته و دل‌زده شوند. اما اگر از آن با استراتژی و روند مناسب بهره بگیرید، قطعا می‌توانید به موفقیت‌های چشمگیر و قابل توجهی در کمپین بازاریابی خود دست یابید.